Marketing 3-cü hissə

Keçən dəfə qeyd etdiyim kimi Marketinq tezisimin 3-ci hissəsin təqdim edirəm. Xoş mütaliələr. 🙂

Aşağıda tanış olacağınız mövzular: 

  • Pazarlamada İletişim
  • Pazarlamada İletişim Elemanları
  • Pazarlama İletişiminin Amaçları
  • Marka ve Markalama

Pazarlamada İletişim

Hızla artan iletişim olanakları karşısında hedef kitleye en etkin şekilde ve doğru kanaldan ulaşmanın güçleşmesi ve maliyetlerin artması ve buna karşın tüketicilerin değişen ve artan iletişim talepleri, şirketlerin iletişim konusundaki arayışlarını hızlandırmış ve bu arayışlar sonucunda pazarlama iletişimi kavramı doğmuştur.

Pazarlama iletişimi:“Bir kuruluşun var oluşuyla ürün ve hizmetleriyle ilişkide bulunduğu ve bulunacağı kesimlere neler vadettiği, neler sağlayabileceğini anlatmasını sağlayacak iletişim çabalarının tümüdür”

Bir başka tanıma göre ise pazarlama iletişimi: “Hedef tüketicilerin tutum ve davranışlarını istenen yönde güçlendirmeyi, tersi yönde ise bunu değiştirmeye ya da amaçlanan yeni tutum ve davranışı oluşturmayı hedefleyen ikna edici ileşimi sürecidir”

Yapılan tanımlara bakılarak; pazarlama iletişiminin, pazarlama eylemleriyle beraber; aynı zamanda işletme çevresi, sosyal sorumluluğu ve imajıyla ilgili olan çabalarla doğrudan ya da dolaylı olarak satışların artrılması, giderek ürünün ve işletme ömrünün uzatılması amaçladığı söylenebilir.

Pazarlama iletişimi, spesifik olarak tutundurma işlevlerini desteklediği halde kapsam olarak tüm pazarlama bileşen ve eylemlerini kapsayan özelde iki genelde çok yönlü ve amaçlı bilgi verme, ikna etme ve hatırlatma eylemlerini kapsamaktadır.

Pazarlamada İletişim Elemanları

Pazarlama iletişim denilince; eskiden sadece pazarlama karması elemanlarından tutundurma çalışmaları (reklam, halkla ilişkiler, promosyon, kişisel satış) akla gelmekteydi. Günümüzde ise pazarlama iletişimi tutundarma çalışmaları ile baraber, ürünün özellikleri ve ambalajıyla başlayan, satış ve satış sonrası hizmetlere kadar uzanan geniş bir kavram haline gelmiştir.

Bu bakımdan pazarlama iletişimi elemanları denince, pazarlama karması elemanları (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma) da kastedilmektedir. Yine de pazarlama iletişimi kavramı içersinde yer alan ana kavramları belirtmekte yarar var.

  • Reklam
  • Halkla ilişkiler
  • Satış geliştirme
  • Satış personeli ve kişisel satış
  • Ürünün ambalajı, stili, rengi
  • Marka
  • Satış noktalarının yeri ve niteliği
  • Müşteri hizmetleri
  • Satış sonrası hizmetler
  • Doğrudan pazarlama
  • Pazarlama araştırmaları
  • Yeni ürün geliştirme

 

 

Pazarlamada İletişim Stratejileri

Pazarlama iletişimi stratejisi “Pazarlama iletişimi amaçlarının ve uzun dönemli ana faaliyetlerinin belirlenmesi ve bu hedeflere ulaşabilmek için gerekli kaynak dağılımının yapılması ve faaliyetlerin yönünün saptanması” şeklinde tanımlanabilir.

Pazarlama iletişimi stratejisini belirlemek; iletişimin nasıl gerçekleşeceğinin belirlenmesi anlamına gelmektedir. Pazarlama iletişimi stratejileri pazarlama iletişimi amaçlı ve hedeflerine ulaşmayı sağlayacak yol ve yöntemlerin seçimiyle ilgilidir.

Bu aşamada tüm kaynak ve imkanları birbiriyle uyumlu hale getirmeli, faaliyetler arasında bir bütünlük sağlamalıdır. Böyle bir bütünleşik pazarlama iletişimi stratejisi şu unsurlardan oluşmalıdır.

  • Pazarlama iletişimi stratejisine maruz kalacak hedef kitle birimlerini değerlendirmeye almak,
  • Hangi iletişim aracının en etkili şekilde mesaj ilettiğini belirlemek,
  • İletişimcinin, nerede ve ne zaman iletişim kuracağını ayarlamak,
  • Hangi pazarlama iletişimi karmasının kullanılacağına ve bütçesinin nasıl paylaştırılıcağını programlamak

Pazarlama iletişim stratejileri yukardaki unsurları içerecek şekilde genel olarak beş basamaktan oluşmaktadır.

  • Pazarlama iletişim fırsatlarını değerlendirmek,
  • Pazarlama iletişimi kaynaklarını analiz etmek,
  • Pazarlama iletişim hedeflerini ortaya koymak,
  • Alternatif pazarlama iletişimi stratejileri geliştirmek ve değerlendirmek.
  • Spesifik pazarlama iletişimi görevlerin ayırmak.

Pazarlama iletişimi stratejileri temelde; ürün – fayda stratejisi, imaj – kimlik stratejisi ve ürün – konumlandırma stratejisi olmak üzere üçe ayrılır.

  1. Ürün – Fayda Stratejileri

Ürün – fayda stratejileri, belirli bir ürün karakterini ve tüketiciye olan faydasını iletmek amacıyla oluşturulur. Bu stratejiler, ürünün sahip olduğu özellikler ve fonksiyonel açıdan yapabildikleri üzerine yoğunlaşır.

Ürün – fayda stratejilerinin altında yatan düşünce; işletmenin pazarda kendi ürününü diğerlerinden ayıran özelliği bulmasıdır. Tüketici araştırmaları ya da yönetimsel sezgiler ile işletme, tüketici ihtiyacını tatmin edebilecek faydayı geliştirmeye çalışır.

  1. İmaj – Kimlik Stratejileri

İmaj stratejisinin ilk hedefi, spesifik markayı diğer markalardan ayırarak tüketici zihninde marka izlenimi yaratmaktır. İmaj stratejileri, psikolojik farklılıklar yaratarak başarılı ürün stratejisi yaratabilmektedir. Oysa ürün – fayda stratejileri, ürünün fiziksel ve işlevsel özelliklerini kullanarak ürün farklılığını iletebilmektedir.

Başarılı bir imaj stratejisi, işletmenin tüm iletişim değişkenlerinin koordinasyonu ve entegrasyonuna bağlıdır.

Kimlik stratejileri, imaj stratejilerinin genişletilmiş bir şeklidir. Kimlik stratejilerinde amaç marka imajını geliştirmektir. Ama, kimliğe önem veren ya da benimsiyen tüketiciler üzerinde marka imajı yaratmaya odaklanır. İmaj stratejileri ürün yönelimliyken, kimlik stratejileri tüketici yönelimlidir.

  1. Ürün – Konumlandırma Stratejisi

Ürün konumlandırma, ürünü rakip ürünle bağdaştırarak ya da zaten akılllarda yer etmiş bir markayla bağlantı kurarak, markayı tüketici zihninde konumlandırmaya çalışan bir stratejidir.

Pazarlama İletişiminin Amaçları

Pazarlama iletişimin amaçları konusunda iki değişik yaklaşım vardır. Bu yaklaşımlar;

  1. Satış yönlü yaklaşım: İşletmelerin tek ve anlamlı amacının satış olduğunu ifade eden yaklaşımdır. Bu yaklaşıma göre yapılacak tüm pazarlama iletişimi çalışmalarının satışa yönelik olması hedeflenmektedir.
  2. İletişim yönlü yaklaşım: Bu yaklaşım tüketicinin bazı aşamalardan geçtiğini ve tüm pazarlama iletişimi araçları ile satış ve satış dışı amaçlara ulaşıldığın savunmaktadır. Bu yaklaşıma göre her pazarlama iletişim süreci, bir sonraki süreci getirecek şekilde planlanmaktadır.

Pazarlama iletişiminin hem satış ve hem de iletişim yönlü amaçları genel olarak aşağıda sıralanmıştır.

  • Satışları artırmak ve desteklemek
  • Ürün ve marka farkındalığını sağlamak
  • Kurum ve ürünün farkınada olunmasını sağlamak
  • Kurum ve ürün imajını geliştirmek
  • Hedef kitlenin tutum ve davranışlarına etki etmek
  • Ürün veya kurum hakkında bilgi vermek
  • Hedef kitleyi ürün kullanımı hakkında eğitmek
  • Tüketici sadakati yaratmak
  • Hatırlatma yapmak
  • Yeni ürünler sunmak

Pazarlama iletişimi karması öğelerinin her birinin spesifik amaçlarıyla ve genelde pazarlama ve işletme amaçlarıyla uyumlu ve tutumlu olması gerekmektedir.

Pazarlama iletişimi, işletmelerin rakebet üstünlüğünü sağlamasında en önemli unsurlardan biri olarak gün geçtikçe önem kazanmaktadır. Artan bu önemiyle beraber pazarlama iletişimi elemanlarının bir bütün içinde çalışması gerekliliği “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” kavramını ortaya çıkarmıştır.

Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı, pazarlama iletişimi çalışmalarının daha etkin ve daha planlı bir şekilde uygulanması gerekliliğinin bir sonucudur.

Post Modern Pazarlama

Post ve modern sözcüklerinden türetilmiş olan postmodernizmin, “modern ötesi”, modern sonrası” anlamına gelir ve modern sözcüğü ile açıklanan bir dönemden sonra yeni gelen bir dönemi ya da durumu açıklamaktadır.

Pazarlama bilimi bakış açısından postmodernizm; “tüketici ile iletişimin ön planda olduğu ve teknoloji hakimiyyetindeki toplumların irdelendiği, modernist anlayışı eleştiren bir kuramdır. Postmodernizm, eleştirilliğine rağmen yeni modeller ortaya koymayan, mevcut durumu olduğu gibi kabullenen, ulaşmacı bir tavr sergilemektedir.

Postmodernizmin ayırtedici koşulları

Postmodern pazarlamanın unsurları ve ayırtedici koşulları şunlardır:

  1. Parçalanma: Pazarın gittikçe daha küçük parçalara ayrılmasını hergün daha çok göre biliyoruz. Bire-bir pazarlama  ve veri tabanlı pazarama gibi kavramlar bu unsuru içeren birer gösterge olarak kabul edile bilir.
  2. Üst-gerçeklik: Eğlence parklarının düşsel dünyaları, sanal gerçeklik ve bilgisayar oyunları ile örneklendirile bilir.
  3. Kronoloji: Kronoloji tam zamanında üretim, tüketicilerin zaman içinde değişen satın alma alışkanlıklarının araştırılması ve eski güzel günlere özlem duyulması biçiminde ortaya çıka bilir.
  4. Alaycılık: Var olan olguları alaycı bir biçimde kullanmakla (göz kırpma, dil çıkarma) oluşur.
  5. Kurumsalcılık Karşıtlığı: Hiyerarşiye, sistematik genelleştirmelere karşıtlık ve yok etme eğlemi duyulmaktadır. Moda ve stil karşıtı üretimin olması, yeşil pazarlama, tüketim karşıtlığı, yaşamı basitleştirme gibi önekler verile bilir.
  6. Çoğulculuk: Tek çözümlere, önerilere karşıtlık posmodernizmin önemli unsurlarındandır. Her şey kabul edilir, hibir şey dışarıda burakılmaz. Herşey gider gibi sloganlar bunun göstergesidir. Doğru ya da yanlış yoktur.
  7. Karşıtların birlikteliği: Tüketim veya medya ve özellikle iletişim teknolojisi postmodernizmin önemli iki kavramıdır. Bir birlerinden asla ayrı olmazlar ve varlıkları birlikteliklerine borçlu hale gelmişlerdir.

Dünya sürekli bir değişim halindendir. Bu değişim insanlık tarihi boyunca kendini göstermiş ve insanlık genel görüş ve felsefi farklı dönemler geçirmiştir ve bu günleredek gelip çatmıştır. Pazarlamada postmodern dönemin gerçekliği olarak en önemli yeri bilgi kazanmıştır. Bilginin tabiatı gereği miktarı arttıkça açığı ve açlığı da artmaktadır. Tüketicilerdeki adanmışlık azaldıkça, parçalanma ve bölünmüşlük arttıkça daha fazla bilgi gereksinimi doğmaktadır. Bölünmüş pazara ve onun alt kısımlarına doğru yayıldıkça daha fazla bilgiye ihtiyaç duyulacaktır. Bu gibi durumlardan dolayı pazarlamada her türlü insan psikolojine dair bilgi her geçen gün önem kazanmaktadır. Postmodernizmin pazarlaması bilgi-insan-toplum ilişkisinin günümüzdeki ve gelecekteki bilimler arasında geniş bir yere sahip olacaktır.

 

Pazarlamada Marka ve Markalamada önemli hususlar

Marka ve Markalama

“Sunkist Growers” şirketinin başkanı Rassel Henlin şöyle diyor: “Portakal – sadece portakaldır. (…) sadece portakal. Diğer yanda ise marka taşıyıcısı olan ve müşterilerinin 80%`den daha çoğunun inamını kazanmış “Sunkist” şirketinin mahsulu protakal ola”. “Coca-Cola” şirketinin geçmiş rehberi Roberto Qisueta bu konudakı görüşleri şu yönde: Bizim tüm fabrika ve işletmelerimiz yarın yanıp kül ola bilir, lakin bu olay şirketimizin değerine o kadar da tesir göstere bilmeğecek. Bu değer markamızın etibarı ve bizim kollektiv bilgilerimizle müeyyenleşir. Aynı fikire “Johnson & Johnson” firmasının reklam broşüründe de rastlamak olar: Şirketimiz adı ve ticari markası sahip olduğumuz esas şeydir ve geride kalan aktiflerden kat-kat değerlidir.

Marka ile bağlı bu kadar missal yeter. Biraz daha markanın kelime anlamı olarak ve diğer açılardan nasıl yarandığına da bakarak mevzuyu tam başından anlamaya çalışmak iyi olur bence.

Marka, TDK’ya göre İtalyanca kökenli bir kelime olarak geçiyor ama İngilizce “Mark” (işaret) kelimesinden İtalyancaya geçtiğini kabul etmek gerekir. 19. yüz yılda Amerikalılar markalama süreci için “burning their mark/ dağlayarak işaretlemek” kalıbını kullanıyor. Günümüzde ise İngilizcede marka kavramının karşılığı olarak “Brand” kelimesi kullanılıyor. Brand ise etimolojik olarak “burning their mark” sürecine verilen isimdir.

Dağlayarak işaretleme sürecini ne için kullanıldığını araştırdığımızda ise karşımıza 19. yüzyılda hayvancılık ile uğraşan Amerikalılar çıkıyor. Çiftlik sahipleri hayvanları mera ve pazarda bir birine karışmasın diye hayvanlarını kendilerine has işaretler ile dağlıyor. Böylece ortak mera alanlarında ve pazarda hayvanlar birbirine karışmamış oluyor. Bu işlemler alıcıların lehine bir sonuç doğuruyor çünkü doğal olarak belirli çiftliklerin yetiştirdiği büyükbaş hayvanlar diğerlerine oranla daha sağlıklı ve daha iyi et yağ dengesine de sahip oluyor. Bir süre sonra alıcılar bu çiftliklere ait büyükbaş hayvanları diğerlerine tercih etmeye başlıyor. Hatta alıcılar bu çiftliklerin büyükbaşlar hayvanları  için emsallerine göre daha fazla ücret ödeyip satın almaya başlıyor. Özetle bazı çiftliklere ait sığırlar daha çok rağbet görüyor bu bağlamda Amerikalılara göre markanın temelleri hayvanların dağlanması ile ayırt edici bir özellik kazanması ve bazı çiftliklerin yetiştirdiği hayvanlarının daha fazla rağbet görmesiyle başlıyor.

Evrensel bir açıdan baktığımızda ise arkeolojik kayıtlara göre bu tür uygulamaların izleri M.Ö. 2. yüzyılla kadar gitmektedir. Antik Yunanistan’da zeytinyağı üreticileri ürünleri için özel seramik küpler ürettirip, ürünlerinin sunumunu farklılaştırıyor.

Bazı uzmanlara göre nakliye sırasında ve pazarda ürünlerin ayırt edilmesini sağlamak için atılmış bir adım ama özünde diğer ürünlerden farklılaşma çabası da var ayrıca o ürünlere daha fazla ücret ödenip ödenmediğini de bilmiyoruz. Çünkü marka olmanın önemli kıstaslarından biri farklılaşmak ise bir diğeri daha pahalıya ürün/hizmetin satılabilmesidir.

Genel tarihe bakarsak 1920’lerde, James Walter Thompson markalamanın ne olduğunu açıklayan bir basın ilanı yayınladı. Markalamanın ilk profesyonel açıklaması sayılan bu ilanda JWT, slogan, maskot, ve cıngılı olması gerektiğini belirtip tüketici ile ilişki kurulması gerektiğinin altını çizdi. Bu süre zarfında yaptığı bir kaç başarılı çalışma ile teorisini kanıtladı.

1940’lara geldiğimizde artık pazarlama sektörü kendini biraz daha gelişleterek tüm markalar maskot, slogan gibi formalitelerini yaratdığını göre biliyoruz. Marka kimliğini inşa eden uzmanlar markaların yaşayan birer canlı olaraq görülerek onların kişiliğinin olması gerektiğini de hızlıca öğrendiler ve herkese de kendi yaptıkları işlerle belirtmeye başladılar. Ayrıca firmalar tüketiciler ile sosyolojik, psikolojik ve antropolojik anlamda ilişki geliştirmeleri gerektiğinin de farkına varmışlardı.

Bu açıdan baktığımızda önceki konulardan gördüğümüz 4P ve 4C anlayışlarına ekstra göz ata biliriz bazı şeyleri hatırlamaya. 4P`de yer alan  ürünlerin(product)  modern ve kompleks marka kişiliği yaratan ve destekleyen ilk çalışmalar 1950’lerde Amerika’da yayınlanmaya başladı. Bu bağlamda ipi göğüsleyen reklamcılardan David Ogilvy, Hathaway Shirts için geliştirdiği korsan bantlı karakter markaya kişilik katıp satışları artırdı. Bu arada Leo Burnett’in Marlboro Adam’ı da en iyi örnekler arasındadır. 1950’lerde reklamlar ile marka kişiliği geliştirme çalışmaları tüketicilerden olumlu tepkiler alıp satışları artırınca bütün pazarlama ve iletişim uzmanları yaptıkları çalışmalarda Marka kimliğinin yanında marka kişiliğini de geliştirmeye yönelik önemli adımlar attılar.

1980’lere gelindiğinde 4P artık biraz da çok 4C` geçit yapmıştı, şöyle ki, tüketiciler artık ürün satın almıyordu onun yerine marka satın almaya başlamışlardı. Bu eğilim marka değeri kavramının oluşmasına yol açtı. Ve marka değeri, 1988 yıllında Philip Morris’in Kraft’ı hisse değerinden altı kat daha fazlaya yani 12.9 milyar dolara satın almasıyla tarihte ilk kez nakde dönüşmüş oldu.

2 Nisan 1993’de ise Philip Morris ucuz sigara ile rekabet edebilmek için Marlboro’nun fiyatında % 20 oranında indirim yapacağını açıkladı. O dönemler alkol ve sigara için tanıtım yasakları yoktu ve Marlboro  çok yoğun tanıtım kampanyaları yapıyor ve marka imajı da çok güçlüydü. Bu indirimin ardından Wall Street’e Philip Morris’in ve diğer bir kaç markanın hisse değeri dramatik bir şekilde düşüşe geçti. Bu olay tarihe Marlboro Cuması olarak geçti.  Yapılan indirim duyurusu marka değerine borsada zarar vermişti. Özetle artık marka kimliği, kişiliği ve değeri olan kompleks bir canlıya dönüşmüştü.

Örneğin, Mercedes, Rolls-Royce (BMW) ve Bentley (Volkswagen) ile rekabet edebilecek süper lüks bir araç üretmek istiyordu ve bunu Mercedes markasının altına yapamayacağının da farkındaydı; çünkü Mercedes lüks ve prestijli bir marka algısına sahipti ama süper lüks kategorisinde yeri yoktu. Bu nedenle kökleri 1909 yıllarına giden süper lüks araç pazarında 1945 yıllına kadar önemli bir yere sahip olmuş Maybach markasını 1997 yıllında yeniden diriltti. Böylece Mercedes, Maybach’ın köklerindeki ve marka kişiliğindeki süper lüks algısını çok iyi bir şekilde kullanıp bu pazara girdi.

 

Burada önemli olan başka bir nokta ise özellikle süper lüks segmente  yeni bir marka yaratıp burada başarılı olma şansının çok az olduğu gerçeğidir. Bu segmente markanın bir de geçmişi ve tarihi olmak zorundadır. Örneğin, Ülker %70 kakaolu çikolatayı uzun zamandır üretiyor ama  bu onu lüks marka yapmaz. Ülker’de süper lüks segmente giriş yapıp evrensel bir marka yaratma veya yönetme arzusunu Godiva satın alarak gerçekleştirdi.  Hatta yeni bir süper lüks marka yaratabilirdi ama bu da çok riskli olabilirdi bu açıdan baktığımızda Godiva’yı satın alarak o da Mercedesin yolundan gitti çünkü süper lüks markanın kimliği, kişiliği ve de tarihi olmak zorundadır.

 

Genelde markanın yaratılması şirketten gergin bir çalışma talep ediyor. Devid Ogilvi söylüyordu: “Anlaşmayı istenilen gerizekalı hayata geçire bilir, marka yaratmak için yetenek, inam ve inatçılık gerektirir.”

Sadakat

Modern dünyada markalanma ile birlikde artık çok çeşitli yollara baş vuruluyor pazarlamada. Bunlardan birtanesi de müşteri ilişkilerinden kaynaklanan sadakattır. Sadakat sözcüğün anlamı doğruluk, dürüstlük ve bağımlılıktan geliyor. Pazarlama ise bu 3 açıklamanı gayet güzel bir biçimde değerlendirerek işletmenin gelirlerinin sabit kalmasına, ilerleyen zamanlarda artmasına yardımcı olmağa, müşterinin ne istediğine, neyi nasıl seçtiğini bilerek onlara seçimleri için makbul ortamın yaratılmasına ve nihayetinde onların marka ve ya işletme ile bağlılık kura bilmesine aracı oluyor. Sadakat pazarlama bazı kaynaklarda ilişkisel pazarlama olarak ta geçiyor.

Müşteri sadakatı mevcut müşterilerle sağlam kişisel veya birebir ilişkilerin kurulması, müşteriye yönelik programlar yaparak müşteri sadakatı formalaştımak ve onu daha uzun valideli olarak istifade edilmeyi ve bunlarla birlikte yapılan tüm çabayı içeriyor.

İlişkisel pazarlama ik defa 1983`te Leonard Berry tarafından hizmet pazarlaması konusunda kullanılmıştır. Daha sonra ise mşüteri ile marka arasınadakı ilişkiler incelenerek ilişkisel pazarlamanın temelleri atılmıştır. Günümüzde sadakat pazarlamasına ve ya ilişkisel pazarlamaya nerdeyse hemen her yerde rastlaya biliyoruz. Gittiğiniz kafeterya ve ya restorandan başlayın, sigara için girdiğiniz dükkan işletmecisinden, hava yollarına bilet almak için uğradığınız büro sekreterinedek her yerde ilişkisel pzarlamaya rastlaya biliorsunuz.

İşletmeler için programlanan sadakat programları en önemli görülen bir kaç iyi yanı aşağıdakı gibidir:

  • Hedef grubunuzu oluşturan kitlenin işletmenize olan sadakatını arttırıyor
  • Pazarlama faliyyetleri için düşündüğünüz maliyyeti azalta biliyor
  • Kişilerle bireysel ilişkileriniz üzerine çeşitli kampaniyalar yaratıla biliyor
  • Kampanyalar sonrasında müşterilerinizin bundan hoşlanıp-hoşlanmadığını ölçümlene biliyor
  • Yarattığınız kampanyalardan hangisine daha çok kişinin katıldığı ölçümlene biliyor
  • İşletmenizda faliyyetde bulunan elemanlarınızın hangi konularda daha da yetkinliklerini artırılmasını kararlaştırmayı kolaylaştırıyor
  • Müşteri iletişimlerinizi üst düzeyde tutmanızı sağlıyor

 

Müşteri ile iletişimin kurulmasının kalitesini öğrenmeye bir kaç kez farklı deneyler yapılmıştır. Aynı zaman bir çok araştırmalar da mevcuttur. Mesela bunlardan bir tanesi olan İngiltere Oglivy Centre’m yaptığı bir araştırmada, otomotiv sektöründeki tüketicilerin % 85’i satın aldıkları markadan tatmin olmalarına rağmen, bu müşterilerin yalnızca % 40’ının yeniden aynı markayı satın aldığı ortaya çıkmıştır. Bundan başka bir araştırma ise Kalder tarafından yapılmış ve sonucunda Türkiye Müşteri Memnuniyeti Endeksi ortaya konmuştur. Bu endekse göre, Türkiye’nin ortalaması 100 üzerinden 72.5 puandır. Ülkenin müşteri memnuniyetinin en yüksek olduğu sektör beyaz eşya, en düşük olduğu sektör ise sağlık sektörüdür.

Günümüzde müşterini memnun etmek, onları sadık kalmasını sağlamak ve onun fikirlerini önemsediğini gösteren bir çok şirketler var. Bunun hangi düzeyde olmasını aşağıda vereceğim bazı örnekler vereceğim.

Otomobil sektöründe en gelişmiş teknolojilere şahit oluyoruz şimdi. Bunların hepsi müşteri ile kendi markası arasında özel bir bağ kurmak istenmesinin sonucudur. Şöyle ki, en basit görüne bilen şeylerden biri olan araba kapısının kapanış sesini seçersek bu sektörde aparılan araştırmaya göre insanların % 85`i, arabalarının kapı kapanış seslerinde farklılık olduğunu söylemiştir. Buradan yola çıkan Mercedes-Benz sadece kapı kapanış sesi ile ilgilenen 12 mühendis çalıştırıyor şimdi.

Bir başka örneğe bakarsak NOKİA telefonlarının hepsine klasik NOKİA melodisi yüklenmektedir. Çünki, araştırma sonucu tüketicilerin % 60`ı iki cep telefonu arasındakı temel fark  ve onları bir birinden anında ayıra bilme özelliği olarak teknolijisini falan değil, onların çalarken olan ana melodilerini seçmişler.

Hava yolları sektörüne bakarsak eğer günümüzde bir çok müşteri sadakatını önemseğen en iyi kampanyaların olduğunu ve bunun üzerinde nasıl titizlikle çalışıldığını göre biliriz. Bildiğiniz gibi en pahalı seyahat araçı hava yoludur. Bazı şirketler Pegasus Airlines, Wizz Air gibi şirketler en ucuz seyahat bütçesini teklif ediyor ve bununla markaları ile müşterileri arasında bir bağ kuruyor. Bazı şirketler ise THY (Türk Hava Yolları) gibi mesela daha çok uçak seyahatı edin ve havada geçirdiğiniz yol size uçuş sırasında bazı özel hizmetler vere biliyor. Bunu en iyi “Up in  the air” (2009) filmine bakarak göre bilirsiniz. Filmin ana kahramanı dünyada en fazla hava yolculuğu yaptığı için ona verilen özel müşteri sadakat kartları (“10 million miles card”) ile kontrol noktalarından sıra beklemeden yani vakit kaybetmeden geçme şansı tanıyor.

Bir başka formatda müşteri sadakatının sağlanmasını en iyi göre bileceğimiz yerlerden bir tanesi de supermarketlerimiz. Evet, onların size verdiği müşteri bonus kartları ve bonuslar sonucunda elde ede bileceğiniz hediyeler aslında sizi tüm alışverişelerinizi aynı supermarketden yapmaya psikolojik olarak ne kadar zorluyordur tahmin ede biliyorsunuz.

Etiket

Genelde bir ceket aldığımızda ilk kontrol etdiğimiz şeylerden bir tanesi ceketin etiketi olur. Çünki etiketde cekete dair tüm ana malumatlar yer alır. Ayrıca ceketin pamuk ve ya değil mi oradan biliriz. Ceketin üzerinde eğer “made in China” olursa almalımıyız ve ya diğer tüm detallareri etiket bize anında veriyor ki, bizim seçimlerimize bu gayet büyü bir tesir sağlıyor.

Etiket mala malın üreticisine ilişkin bilgileri verir. Ya ambalaj üzerin de yer alır ya da doğrudan mala iliştirilir. Ürünün niteliklerini, kalitesini, ve sembolik anlamları aktarmada etiket önemli görevler üstlenir. Etiketleme ile ambalajlama, etiketleme ile markalama arasında yakın ilişki vardır.

Ayrıca, etiketin toplumsal önemi vardır. Yasalara göre malların üzerine etiket konarak, tüketicilere mala ilişkin doğru bilgiler verilmesi sağlanır. Bu anlamda etiket, malın yalnızca fiyatını belirlemek amacıyla kullanılan etiketten farklıdır. Etiket malın markası ve kalite ölçüsünü belirttiği gibi mala ilişkin bilgilerde verir.

Etiket çeşitli tiplerde ola biliyor:

Marka etiketi: mala ya da ambalaja uygulanan markadır. Daha çok tarımsal ürünlerde kullanılıyor.

Dereceleme etiketi: kalite derecesi ve ya ölçütü. Bir sözcük yada sayı ile belirlenip malın üzerine konuyor.

Tanımlayıcı etiket: malın neden yapıldığını, nasıl yapıldığını, nerede kullanıldığını ve s işlemlerle birlikte malın üreticiye ait malumatlarını taşır.

Etiketin Yararları:

Etiket üretici, parekendeci ve tüketici açısından önemli yararlara sahiptir. Bunları şu şekilde sıralayabiliriz:

  • Müşterilere satın alma da  kolaylık sağlar.
  • Üretici-Satıcı-Tüketici arasında haberleşmeyi sağlar.
  • Satışı kolaylaştırır, malın çekiciliğini artırır.
  • Seç al için zorunludur.
  • Satış elemanlarının stok devir hızı hakkında bilgi edinmelerini kolaylaştırır.
  • Etiketlerin sahip olduğu özel tasarımlar ürünün tutundurulmasına yardımcı olur.
  • Fiyat indirimlerinin yapılmasına yardımcı olur.
  • Taklitlere karşı kendini korur.
  • Stok sayımını ve değerlendirilmesini kolaylaştırır.
  • Tüketiciyi korumaya hizmet eder.
  • Etikette fiyat ve reyon bilgilerinin yazılması reyonlara göre muhasebe verilerinin toplanmasını kolaylaştırır.
  • İşletmenin yasal yükümlülüklerini yerine getirmesini ve tüketici gözünde güvenlik kazanmasını sağlar.

Mesaj

“Subliminal marketing” yani bilinçaltı pazarlama tekniği dünyada bilinçli olarak kullanılan en etkili pazarlama tekniğidir. Sublimal mesajları alan taraf adeta mesajı anında hissetmiyor, duymuyor ve ya okuyamıyor. Bunun farkına sadece zamanla varıyor. Şöyle ki, mesela siz nerede Coca-Cola şişesini görürseniz anında tanırsınız. Bu Coca-colanın size bunu bir mesaj gibi bilinçaltınıza yerleştirmiştir. Firmanın nerdeyse tüm reklamlarında farklı farklı mesajlar içermekle beraber hep aynı noktaya yani şişesinin sadece siyah bir formatda gösterilse bile tanınacak, hatırlanacak bir biçimde reklam oluşturlması güzel bir örnektir. Aşağıda görmüş olduğunuz fotoğrafa ilk baktığınız an beyninizde bir Coca-cola cam şişe canlanacaktır.

İlk olarak 1950`li yıllarda sinemada ilginç bir deneme sornası ortaya çıkmış ve satışlarda ciddi şekilde artış gözlemlenmiştir.Bilinçaltı yaşamımız boyunca herşeyi görür ve tüm sembolleri, kodları, sinyalleri kaydeder. Zamanı geldiğinde ve ya zamansız da olsa uyarıldığınızda arşivdeki bilgileri çıkarır. Biz de “Aaa ben bunu biliyorum.” deriz.

Halbuki bilmek için herhangi bir çaba sarfetmiyoruz. Bunu beynimizin yapılış forması olarak altyapı hafızamız bize alınan tüm materiyelleri lazım olduğu an yeniden canlandırıyor ve tüm bu işlevin sonunda birşeyleri hatırlamış gibi hiss ederiz.

Peki, bu bilinçaltına yollanan mesajlar nereden mi yollanıyor diye sorarsanız tüm reklam, promosyon görü bildiğiniz her yerden. TV-de izlerken, radio dinlerken, bilboard görürken, film izelenen sırada arka sahnede olup biten herşey size bu mesajları vermektedir.

Tüm bu etkileyici ve başarılı satış, pazarlama yönteminin üzerine ilk günden buyana beynin dolaylı olarak farkına varmaksızın ve iznimiz olmadan etkilenmesinin ne kadar etik olması tartışma konusu olmuştur. Halen bu tartışmalar devam etse günümüzde bir çok şirketler bunu kolaylıkla kullanıyorlar. Pazarlamacılar bir müşteriyi veya tüketiciyi her taraftan toplayıp satıcıya kadar ulaştırıyor farklı yollarla ve ya farklı üsluplarla. Daha sonrası ise satış yapan bireylere kalmış.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s